艺人小助理走红，是福是祸？

作者｜卫解

艺人和工作室的关系一直是大众讨论的热点。

前几天，一位自称乔欣前助理的人，在社交媒体上发布了多条爆料，内容涉及多位艺人，在娱乐圈掀起了不小的动静。

但另一方面，前几天辛芷蕾小助理快速在微博“破瓜”，直接否认营销号的爆料，被粉丝盛赞出色。点进这个小助理@是谁的xin啊的小红书主页，明星资本论发现这个账号从2023年6月开始更新辛芷蕾的日常，有艺人风的辛芷蕾，也有很“素”的辛芷蕾。对辛芷蕾的称呼也很多样，有叫她“大蕾子”，也有叫她刘医生，还会直呼艺人本名刘梓懿。

事实上，像@是谁的xin的账号并不少见，早年间功能相似的@董子健的小助理，一度登上热搜首位，一夜涨粉十五万。到了这个人人追求“活人感”的营销的氛围里，用一个小助理的视角打开艺人的B面生活，相比起艺人和工作室之间来来回回的撕扯和对立，似乎一经成为当下粉丝、艺人都更愿意看到的趋势。

小助理，成了“内娱活人”的代言人

娱乐圈这股小助理之风，可以追溯到七年前登上热搜的@董子健的小助理。

微博显示，这个账号建立与2016年2月。和大多数官方工作室账号不同，@董子健的小助理以契而不舍地“黑”老板为己任。他总是以刁钻的角度和粉丝分享董子健的“随地大小坐”“随地大小躺”，突出老板个性中的一个“懒”字。时不时分享自己的原创段子和生活观察，以极为生活化的方式展示董子健和工作人员不为人所知的日常。

很显然，作为一个偏粉丝属性的运营账号，在最开始的一年里，@董子健的小助理这个“异类”并没有引起广泛的关注。

转机发生在2017年3月。

彼时，董子健作为飞行嘉宾的《向往的生活》刚刚播出，他因为一句北京话的“宝贝儿”和被黄磊夸赞“劳模”，开始为大众所了解。就在节目播出当天，@董子健的小助理在微博告知，自己将“直播打假”，于是账号更新了近十条针对董子健节目表现的吐槽。

之后的一周时间内，这个很“放肆”的小助理，靠着“爆黑料”迅速走红。凭一己之力登上热搜一位，一天时间涨粉15万，短短几天成为32万粉的大V。互动数据更是达到艺人水平，评论几千条。

某艺人团队宣传负责人豹豹第一次对开辟艺人小助理账号有印象，也是在那个时候。“这个账号确实很有意思也很自然，把小董的多面性表达了出来。其实我倾向于这个账号最初是自然发生的，不是刻意在做号，所以那个账号是有个性和真人感觉的。”

而后的一段时间里，不少艺人工作室也跟上了这股风，但能够达到@董子健的小助理高度的几乎不存在。

在微博搜索关键词，目前只有丞磊、包文婧、范津玮、IX少年团等个别艺人拥有官方小助理，大多用于转发艺人相关物料，个人风格和互动性不强。偶像性质的艺人，几乎都是粉丝来开设这类账号，担当做数据、做宣传的工作。

唯一有活人感的，就是上文提到的辛芷蕾助理。活动阵地在小红书。

豹豹身边，也有一两个开设了小助理账号的人，这类账号在他们手里的作用，“主要是辟谣”。

“工作室日常运营都比较正经或者所谓的高逼格，你让他去评论回应瓜，就会显得low，又要被乐子人说官方下场就没必要，小助理账号就比较合适，既官方又不官方的。虽然现在律师函和声明没人信了，但面对谣言第一选择肯定还是这个方式。”

还有一些艺人方开设的账号，属性不像助理号，更像传声筒或者交流站之类的概念。“主要是拿来传递信息和与粉丝交流用的，或者粉丝撕工作室的时候，给他们@用的。”

在豹豹看来，现在的小助理账号，虽然通过私下日常的少量更新丰富艺人的多样性，但更像是饭圈产物，和工作室账号没有区别。

实际上，在当下，小助理这一运营形式，更多地转向了网红领域和电商领域，且散发出极致的功能性，最典型的例子就是@李佳琦的小助理。

交个朋友、花筱鸳等多个品牌也都在微博帐号建设小助理帐号，用于用户的意见收纳、产品沟通、社群打造以及售后服务。

做个网红助理，难吗？

看辛芷蕾小助理对于留言的快速回应，以及辛芷蕾工作室对于物料的用心程度后，不少粉丝开始在社交平台呼吁自家艺人的工作室模仿成功案例，甚至艾特工作室官方账号寻求回应。

但很显然，并不是所有艺人都适用这个套路。

艺宣苒苒告诉明星资本论，“小助理”更适合有趣的和粉丝多的人做，无趣或者难相处或者没粉丝的人没必要做。

“有的人工作室都没人看，多开个助理号能干嘛。尤其难相处的，每天去看他脸色更新？还不够受罪的呢。”苒苒无奈道。

事实上，明星资本论也多次从行业人口中听闻，很多工作室和明星虽然还没到想看两生厌的地步，但总有意见不合的时候。

艺宣小苗就很真切地感受到了工作室和艺人的不对付。当时他所在的团队，需要负责一名年轻的男艺人。对方始终觉得自己的能力和人气已经达到预估期，定位应该转向更专业的角色，而团队却觉得需要再等一下，这样转型才会更保险也更有底气。

这种对立导致双方都觉得工作极难进行。“我们都对他情绪有点重，如果开一个小助理账号，估计也展现不出对他的爱，反而需要忍住不对他阴阳怪气。估计也拍摄不出什么正面的物料。”

豹豹认为这个账号的好坏，和艺人及团队分工关系很大。她透露，其实艺人身边具有职业功能性的工作人员不会和艺人长期在一起。经纪人天天开会，“宣传天天线上，这个职能型人员懂运营但没法自己摄取素材”。每天和艺人在一起的更多是生活助理，他们有拍摄的机会，但没有宣发思维。

“所以我觉得大范围上，这个东西不好操作，但肯定也有那么一两个天时地利人和突出重围的，比如艺人本身就好笑，助理爱拍敢拍，或者长期带着宣传在身边，或者流量够大，干嘛都能引发讨论度，随便拍个吃喝玩的，本人不露面都能引发很大讨论。”

除此之外，对于一个小助理帐号来说，最重要的就是如何维持边界感。

此前，罗云熙的小助理@多肉小纾就因言辞过于少女心被诟病。

@多肉小纾喜欢用时间地点人物的基础要素和对话，勾勒出和罗云熙的相处日常。最初，小助理给罗云熙的称呼是“小哥哥”，没过多久，这个称呼被简化成了“哥哥”。

乍看之下这似乎不是什么大事，但加上@多肉小纾的情节和对话描写，助理和艺人的距离感一下被拉近，加上反倒生出了一丝暧昧感，甚至有了“梦女文学”和“暗恋文学”走进现实的感觉。

其中几个比较典型的例子如下——

“大件的、重的东西都是哥哥拿，所以我应该是个小公举吧。”

“拿起桌子上哥哥送我的礼物，发微信给哥哥。”

很显然，这样奇怪的画风和距离感对于粉丝来说是难以接受的。或许也是因为如此，18年后，@多肉小纾的账号就停止更新，粉丝也停滞在两万左右。

一个很重要的隐藏要求是，在小助理的人格和风格之前，他们还是粉丝观察艺人的窗口，除了新鲜之外，和“粉丝视角”的重合度，也是一个账号能否获得粉丝认同的很大因素。

艺人宣传的日新月异

艺宣们似乎每一天都在被“创意”所裹挟。

两年前成为艺宣之后，莹莹每一天都被要求追热点，看看当下观众到底喜欢什么，有什么还没被发现的人设和营销方式可以运用在自家艺人身上，针对艺人的人设能给粉丝提供什么新的福利，让品牌看到消费力。

“每一天都被要求修改无数次文案、图片、策划，泡在微博、抖音、小红书、豆瓣各个平台，观测舆情找新的创意灵感，但是说实话，艺人营销终归还是跟着艺人走，还能玩出什么新花样呢。我现在除了工作都不想进这几个平台了，有点ptsd。”

不过现在，艺宣们都在宣传方向上有了共识。不知道从什么时候起，“活人感”成了当下艺人都开始追求的氛围感。

有的艺人自己做起了这方面的工作。最近在《五十公里桃花坞-旷野》中，沈月的个人vlog就因此受到了好评。从2020年，沈月就开始在社交平台更新起她的个人vlog，这其实不算什么新鲜事，早先虞书欣、欧阳娜娜、白鹿都曾发布过这类内容，欧阳娜娜还因此口碑有所回升。

唯二不同的是，比起大家都在拍的赶通告、化妆、旅游、食物分享等等和工作以及艺人身份相关的内容，沈月呈现出的“地气”格外浓，她的生活就是爬山逛公园、喂猫逗小孩、去游乐园玩和好朋友讲一些烂笑话。

作为新传生的她，能够一手包揽从拍摄到后期的全部流程，也很擅长把自己展现给大众。在沈月的vlog里，“人设”的消亡，也就带来了大众的活人感。

当然，无论是小助理式营销，还是艺人下场，都存在着爆雷的可能。

谈及原因，莹莹坦诚，“只要是真实的就没什么，但如果是虚假的，那爆雷早晚的事”。

正如所说，针对明星的“打假”和“揭秘”，艺人小助理走红，是福是祸？似乎早就成为全民运动。

去年，王楚然因为在《我的人间烟火》中的名场面“白粥”，以及在花絮中的形象，引发了全网热议。随后有关她臭脸、翻白眼的无数路透流出，完全颠覆她此前“小刘亦菲”“仙女风”的对外形象，甚至一度影响了她的商务代言。

在苒苒看来，小助理的属性或者身份暴露，其实影响并不是特别大。“身份暴露的话，对于普通打工人来说，可能就意味着社死和背锅吧。无论是哪一方，最后大概率都会将问题归结于助理本身不够专业。当然如果是艺人的家人，那可能是会造成一定影响。”

小苗也同意这个观点，“大部分情况不会有事，现在还有艺人会向大家介绍自己的助理”，据统计，目前有近十位明星曾透露，自己的助理是闺蜜或好兄弟，包括但不限于赵露思、白鹿、王安宇。

不过无论表面上呈现出的关系好与坏，宣传至需要记住一句话，“自始至终，宣传只是锦上添花，不是凭空造人。”